Après les mesures de traçabilité mises en place par les grandes chaînes de restauration comme McDonald’s et Chipolte Mexican Grill, c’est au tour des grands de l’alimentation d’adopter de telles pratiques. Les magasins entrepôts Sam’s Club de WallMart ont commencé à mettre sur leurs produits des étiquettes lisibles par téléphones intelligents. Cela permet à leurs clients de savoir où ils ont été cultivés et par quel fermier.

Les consommateurs veulent surtout savoir où le produit a été cultivé, élevé et par qui. Certaines compagnies du secteur ont basé leur modèle d’affaires sur cette approche. Au lieu d’y voir une obligation contraignante, certains producteurs d’aliments et chaînes d’alimentation y voient un outil marketing de différentiation.

C’est le cas de Fish + People, un transformateur de poissons qui met en évidence sur l’emballage de ses produits des codes permettant à ses clients de connaître l’endroit où il a été pêché, par quel bateau et les noms des membres de l’équipage !

D’autres grands joueurs comme Hershey, General Mills Inc. et Kellogg ont mis en place de telles initiatives en indiquant sur leurs emballages où les ingrédients ont été achetés et, sur leur site web, les noms et profils des fermiers qui ont fait pousser les céréales composants leurs produits.

Selon Rabobank, les dix plus importantes compagnies alimentaires mondiales ont perdu 4,3% de parts de marché au cours des cinq dernières années au profit de plus petits joueurs tels Fish + People. «Les clients sont souvent prêts à payer les coûts additionnels qu’engendrent de telles pratiques sachant ce qu’ils achètent et mangent et qu’ils ont un impact sur la vie des pêcheurs et des fermiers qui pêchent, cultivent ces aliments», soutient le président de Fish & People, Duncan Berry.

Autre exemple, le géant de l’alimentation Cargill doit faire face à des revenus et profits en déclin non seulement à cause de la baisse des prix des grains, mais aussi en raison des préférences de ses clients. Pour l’année terminée le 31 mai 2015, Cargill a déclaré des ventes de 120 milliards de dollars US, en baisse de 11% comparativement à l’année dernière et des bénéfices de 1,58 milliard $ US, en baisse de 41% par rapport au sommet de 2011.

David MacMillan, le président et chef de la direction, doit en plus de faire face à un marché des grains difficile, répondre aux changements des goûts des consommateurs qui délaissent les grandes marques d’aliments dans lesquelles l’on retrouve des ingrédients produits par Cargill et ses concurrents. Il mentionne dans sa première entrevue sur le sujet que «les consommateurs veulent savoir ce qui a dans leur nourriture, qui l’a faite, quel genre de compagnie c’est, et comment ils traitent les animaux.» Rappelons que Cargill, fondée il y a 151 ans, est la plus importante compagnie privée américaine contrôlée par ses familles fondatrices Cargill et MacMillan.

Ce mouvement, amorcé il y a quelques années et qui semblait voué à demeurer marginal, est maintenant bien présent comme en font foi les témoignages et les actions prises par ces grands et plus petits joueurs de la filière alimentaire. Un des outils essentiels pour s’adapter avec succès à de tels changements réside dans l’adoption d’outils technologiques permettant le monitorage et l’archivage de données de la production jusqu’à la commercialisation des produits. Sans ces outils, les entreprises du domaine ne pourront répondre aux demandes du marché, des consommateurs.